FICHE - La fonction Communication
"Communiquer" veut dire "mettre en commun,
être en relation".
il n'y a pas au départ
de rêve commun
"toute personne
qui vit dans une organisation s'en forge une représentation, progressivement et
au fil du temps, et en retour, cette précieuse invention qu'elle nomme
organisation, lui permet de donner une signification aux événements qui
surviennent"
Un
constat : la difficulté des membres d'une entreprise à communiquer .
L'origine
de cette difficulté tient à la méconnaissance de l'autre, en tant que personne
et en tant que représentant d'une fonction.
On distingue habituellement :
ð la
communication interne qui est dirigée vers les salariés de l'entreprise et,
ð la communication
externe qui s'adresse aux environnements.
Ø Communication interne
La
mission quotidienne de la fonction Communication interne, est de participer au
bon fonctionnement de l'entreprise, en favorisant la cohérence, l'unité, des
relations sociales harmonieuses, la cohésion et la pluralité, et une culture
commune.
La mission à long terme et innovante de la fonction Communication interne, est de promouvoir la prise de risque, l'imagination, l'invention et la singularité, en vue de favoriser la développement de l'entreprise.
Ø Communication externe
La
mission quotidienne de la fonction Communication externe, est de créer la
rencontre de l'entreprise avec les besoins et les demandes des marchés.
La
mission à long terme et innovante de la fonction Communication externe, est
d'aider à la réussite de l'entreprise par les relations avec les environnements
de l'entreprise, d'annoncer les stratégies et de faire connaître les progrès de
l'entreprise.
FICHE
- La fonction Communication
Ø Les 4 dimensions de la communication
organisationnelle
renvoie
à des images mentales que chacun
construit au fil du quotidien
elle
résulte du cloisonnement des expertises
et
au poids accordé aux arguments financiers vs ressources humaines
l'écart
d'interprétation n'est pas le refus d'engagement
est
celle de la négociation de la réalité
quotidienne;
l'intérêt
de cette dimension est d'éclairer sous un jour particulier la façon dont les
groupes en présence dans l'organisation en arrivent à ne plus se comprendre,
parce que l'un et l'autre ignorent le cadre de référence à partir duquel chacun
lit la situation;
la
plupart des réactions de rejets des collaborateurs provient du peu de temps
consacré par le manager à s'assurer que tous les membres de l'organisation
vivent sur une même planète
La dimension
managériale
déborde
la cueillette de l'info de gestion pour
englober l'exécution des opérations;
elle
est constituée par des éléments de
l'ordre de l'action, du geste, de messages comportementaux qui se passent
de mots;
les
comportements du stratège sont perçus et interprétés à la lumière de l'idée que
les gens se font de l'organisation
celle
des effets produits auprès des
publics internes et externes de l'organisation, résultat des gestes et discours
visant à donner une identité, une personnalité distincte à l'organisation
dépasse
les simples communiqués de relations publiques pour inclure les comportements
individuels et de groupe
Ø Les trois sphères de la communication
Pour être efficace, la communication doit s'appuyer sur les
trois pôles :
ð de la réalité,
ð de l'imaginaire
ð et de l'ordre
symbolique.
ØDistinguer quatre registres de
communication :
ð
la communication d'entreprise qui a
pour but de rendre celle-ci transparente et vise surtout les salariés et les
partenaires industriels et financiers ;
ð
la communication institutionnelle
qui porte sur les valeurs de l'entreprise légitime son existence en soulignant
son apport à la collectivité et s'adresse au citoyens ;
ð
la communication de marque qui ne
porte que sur le sens des produits et s'adresse au consommateur potentiel ;
ð
la communication de produit qui
porte sur ses caractéristiques et s'adresse au consommateur effectif.
Ø Communication descendante
La
règle du jeu de la communication interne est de fédérer les membres du
personnel. Dans ce but, on communique la politique de l'entreprise, ainsi que
les contrats d'objectifs au sein de chaque unité.
Dans
ce contexte, la rétention ne peut pas être acceptée. La communication doit être
active : dès qu'une information est fiable à 90 %, il ne faut pas avoir peur de
la communiquer.
La
première difficulté est d'accepter d'être humble, de ne pas croire qu'on va tout
résoudre grâce à la communication.
La
deuxième difficulté consiste à admettre que la communication est un moyen et
non une finalité.
Une
autre difficulté serait de croire que le but premier de la communication est de
convaincre. Il est, de créer la cohésion dans l'entreprise autour des choix de
management et de politique sociale.
Tout
le monde essaie de faire de la communication, mais il ne faut pas confondre
communication et information. Il est possible d'informer un grand nombre de
personnes, mais communiquer vraiment ne peut se faire qu'en petits groupes.
Ø Utilité de la communication
Une
structure pyramidale centralisée entraîne une communication seulement
descendante. La délégation, la décentralisation, induisent une communication
qui est beaucoup à la charge des responsables locaux. Le service central de la
communication a alors un rôle important de soutien aux hiérarchiques qui ne
sont pas praticiens de la communication.
La
communication est importante alors pour enrichir la culture de l'entreprise et
l'ouvrir sur l'extérieur.
Ø Communication ascendante
La
communication ascendante permet à chacun de s'exprimer et ainsi de se situer
dans l'entreprise.
Ø La communication a double sens obéit à
plusieurs règles :
ð la règle de restitution : elle consiste à diffuser d'une manière générale tous travaux effectués par le groupe ;
ð la règle de
transparence ;
ð la règle
d'authenticité.
Ø Communication transversale
Il
s'agit des liens entre les unités. Sa qualité est liée à la qualité du
management. Le but est d'éviter de faire remonter tout problème relationnel
jusqu'au sommet, afin de gagner du temps et de l'efficacité.
La
difficulté est de faire confiance au niveau choisi pour résoudre le problème
dans ce domaine délicat des relations humaines.
L'information
ne concerne que ce qu'il faut savoir pour agir. Il s'agit d'ordres,
d'instructions, de renseignements, de données. Les systèmes d'information sont
entièrement du ressort de l'activité techno-économique. L'information est ce
qui sert à travailler. La communication concerne les relations entre personnes.
La communication sert la socialisation.
La communication est
au service du développement de l'entreprise. C'est un outil. La communication
peut être évaluée par la capacité d'une entreprise à écouter son personnel.
Ø Apport de la communication interne à la
gestion des ressources humaines.
La
communication interne peut aider à changer la culture de l'entreprise.
La
fonction Ressources humaines maîtrise les mécanismes de diffusion. On y connaît
les hommes et les circuits d'échanges ; mais elle apprécie l'aide de la
fonction Communication en techniques, pour élaborer un journal ou organiser une
convention.
En
dehors de la publicité et de la promotion des produits, l'entreprise communique
avec d'autres cibles que les clients : les pouvoirs publics, les collectivités
locales, l'opinion, les actionnaires, le marché financier, le marché du
travail.
FICHE
- La fonction Communication
Le
choix de structure dépend de la forme de la société, holding ou entreprise
industrielle.
D'une
façon générale, la Communication externe est rattachée à la direction générale
pour assurer une communication globale qui s'impose à toutes les directions.
Il existe dans les entreprises deux positions opposées :
ð ou bien, la
Communication interne est rattachée à la direction du Personnel,
ð ou bien, on pense qu'elle ne doit pas dépendre des
Ressources humaines.
FICHE
- La fonction Communication
Ø Communication interne
Préparation
du message
Il
faut éviter le style compliqué et savoir utiliser la redondance, répéter avec
un enrichissement constant et montrer chaque fois une facette différente du
message.
L'écriture
est importante : il faut traduire les messages de la Direction, traduire
efficacement et simplement les objectifs.
Restitution
du message
Le
problème a résoudre est de délivrer ce message rapidement et d'une façon
assimilable.
Les
supports utilisés révèlent le style de management du responsable. De fréquentes
réunions en petits groupes témoignent d'un style intégré et les tableaux
d'affichage, d'un style impersonnel.
Démultiplication
Il
faut mettre en mouvement la chaîne de la communication, pour une bonne
diffusion. La communication interne est faite en cascade : les messages sont
proposés aux cadres supérieurs et déclinés. La démultiplication est de la
responsabilité de la hiérarchie.
Evaluation
La
communication interne se doit de mesurer l'impact de ses actions et d'évaluer
toutes les opérations. La communication interne est souvent chargée de procéder
à la mesure du climat social de la perception, par le personnel, des messages
qui lui sont envoyés la direction.
Le
journal d'entreprise est certainement une méthode de transmission des messages
largement répandue.
NOTA
: l'intérêt de la bande dessinée dans les journaux d'entreprise (!)
Ø Les 3 Univers de la Communication
ð la
transmission : "ce qui se conçoit bien s'énonce clairement" (code,
Shannon)
ð
l'interprétation (la compréhension) : "pour bien se comprendre il faut
consacrer du temps" (balancier, émotion, sens)
ð l'influence :
l'école de Palo Alto a balayé tout cela : "on ne peut pas ne pas
communiquer"
"la
communication est un état (non une action ou interaction)"
on
ne peut pas ne pas avoir de comportement (il n'existe pas de non-communication)
tout
comportement a valeur de message disponible dans l'environnement de l'autre
bien
communiquer c'est :
ð construire la
réalité (participer à...)
ð négocier son
identité
ð gérer les
impressions et manipuler l'information
Ø Le plan de communication
les 3 univers de la communication sont en cause :
1. transmission : quand le stratège se pose la question
du choix de l'information qu'il fournira à ses collègues (connaître les écarts
de vision)
2. interprétation : cerner le cadre de référence de
ses publics
3. influence : dans l'annonce du changement il espère
obtenir la mobilisation
Questions-clés : qui ? dit quoi ? à qui ? comment ? avec quels
effets ?
Ø Communication externe
La
communication externe est à l'affût de tout événement (lancement d'un nouveau
produit, inauguration d'un bâtiment, mise en place d'une politique sociale, création
d'une fondation, actions de mécénat), comme prétexte d'opérations de
communication.
FICHE
- La fonction Communication
Les
responsables de la communication doivent être des généralistes du management.
Ils
doivent être capables d'expliquer les résultats de l'entreprise, la composition
de la valeur ajoutée, le calcul de l'intéressement.
Dialoguer
avec les managers de toutes les fonctions et ils doivent comprendre les
langages de tous les métiers.
Plus
on a confiance en soi, mieux on peut communiquer.
Il
faut de la présence sur le terrain pour comprendre les gens et cela demande du
temps. L'écriture est très importante.
Le
responsable de la communication doit savoir écrire simplement. Il faut
"traduire" les messages, donc maîtriser le "langage",
connaître les "langues" et traduire pour différents publics.
Avoir
une formation à la pédagogie.
La difficulté de la
communication réside, très souvent, dans le choix des messages.
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- La fonction Communication
Ø Communication interne
Le
facteur le plus important est le style de management. Si les ressources
humaines sont considérées comme stratégiques, la Communication peut être
ambitieuse.
Si
l'entreprise mise sur l'homme et utilise la délégation et la décentralisation,
la Communication tiendra un rôle important dans la mise en oeuvre de cette
politique.
Ø Communication externe
La
communication externe est un facteur de compétitivité face à la concurrence de
plus en plus vive. La fonction communication participe alors à la définition de
la stratégie. La sous-traitance permet de réaliser des économies en publicité
et en promotion.
La
communication devrait être fine et ciblée.
Interne
ou externe, la Communication doit être de plus en plus professionnelle, pour
participer efficacement à la stratégie, mettre en oeuvre avec une immense
technicité.
Nota : cf modèles de la communication (d'après Alex
MUCCHIELLI)
