Le modèle par fonctions
Fonction Vente
Missions – Description – Structures – Méthodes – Hommes - Tendances
"Le
troc précède l'échange indirect par l'intermédiaire de la monnaie".
Missions
CT
==> trouver des acheteurs, à un prix rémunérateur encaissé !!
LT
==> surveiller les besoins du marché et de la concurrence.
La
vente repose sur le couple "produit"
x "marché"
marché
= lieu de rencontre (matériel ou immatériel) entre fournisseurs et clients
=
exprime un besoin réel (le client final)
Les prescripteurs
conseillent le client sur l'achat de produit.
Description
Le produit = satisfaction d'un "besoin" explicite
==>
perception différente pour fabricant et vendeur.
- La marque est un repère ; doit être capable de
donner un sens au produit.
- L'image : ensemble des présentations pour se remémorer
un produit, un moyen (notion importante en marketing).
- Le positionnement (par rapport à un produit
concurrent) = perception.
- La ligne de produit : pour un éventail de
besoins.
- La gamme : variété en prix, taille, couleur...
- Le mix : dosage de lignes et de gammes pour
"optimiser" les capacités de production et d'approvisionnement.
- Le marketing mix : recherche de cohérence entre
caractéristiques/ communication/ mise sur le marché/ prix.
2 méthodes stratégiques :
1- Cycle de vie d'un produit
2- Analyse d'un portefeuille de produits : (la matrice BCG)
Structures
En
relation d'abord directe avec la DG, la vente est passée sous la coupe du
Marketing (dans les années 60) avant de reprendre son indépendance.
Aujourd'hui,
la communication prend un poids particulier avec la publicité et la promotion.
En interne, la structure de la Vente :
-
par région : géographique, tous produits,
- par ligne de produits
: toutes régions,
- par marché : de clientèle
: typologie des métiers des clients,
- par type de
clients-clés : affectés à des négociateurs de haut niveau (DG parfois).
Quelle structure choisir ?
En fonction de la stratégie !!
La structure du Marketing :
Coiffe
les chefs de produits, études marketing, publicité et communication...
==>
mission : présentation claire et ordonnée des produits.
Le Chef de
produit :
- étude et synthèse, marché et stratégie produit
- action et coordination, développement produit et
coordination
- contrôle : résultats/objectifs
===> contrainte : le
type de produit et sa place dans le cycle de vie.
Le Chef de
Marché : responsable du développement de
son marché* et non de la survie des produits.
*
marché = clientèles particulières aux demandes variées.
Etudes
marketing : connaître quantitativement
et qualitativement les besoins des clients, les offres des concurrents, le
comportement d'achat des utilisateurs et des intermédiaires...
Publicité : communication payante qui vise à agir sur les
attitudes et les comportements (les changements d'attitudes sont encore plus
difficiles à mesurer que les changements de comportement).
Promotion (PLV) : essai d'autant plus efficace que les
produits sont peu différenciés et que la sensibilité à la marque est faible.
Les méthodes
La démarche marketing en 4 phases :
-
recherche d'occasions favorables du marché
- développement de la
stratégie "produits x marchés"
- établissement de la
relation avec le marché
- maîtrise (contrôle) de
la relation avec le marché.
Le Plan marketing reprend la démarche et met en forme les actions
après décision de la DG.
-
permet à chacun de prendre en compte les contraintes du marché,
- insuffle un esprit
marketing,
- instrument de
coordination,
- fournit la rigueur
dans l'organisation de la fonction marketing.
Panel =
recueil d'informations sur des échantillons.
Méthodes de prévision (fondées sur le passé) :
-
"empirique" : ce qui s'est passé hier se produira demain
(extrapolation)
- "scientifique"
: "les mêmes causes produisent les mêmes effets" (mais
l'environnement change !)
la "magie",
ingrédient de la motivation, et l'imagination, créativité, intuition.
Technique de vente
En
situation :
- contexte du client -
recherche de besoins (problèmes)
- conséquences sur le client (inconvénient) - souhaits (positif)
- argumentation -
conclusion
- signature
En préparation :
- connaître son produit, sa société... - réfléchir à la situation de
la cible
- préparer un argumentaire - agir : étapes du contact
- contrôler, gérer l'après-contact
Organisation de la force de vente :
-
la personnalité du vendeur est rétive à l'organisation !!
- l'administration des
ventes = support logistique et administratif de la Force de vente.
Les Hommes
3 profils :
Etudes
marketing : réflexion / stratégie / statistique
===> analyse et
synthèse
Chef de produit : gestion
/ coordination / créativité
===> convaincre et
communiquer
Vendeur : contact
/ négociation / tactique
===> équilibre entre
compétence commerciale et connaissance technique
Adaptabilité
==> avec le poste
Empathie ==> sentir
les réactions
"Egodrive"
==> conclure la vente
Attention ! Conception du
système de rémunération
Tendances
-
évolution du rôle de vendeur : analyse du marché, conseil aux clients, gestion
de territoire
- le recentrage sur les
métiers de l'entreprise : la sous-traitance des actions
- la force de
l'après-vente : le client doit être satisfait après l'achat (re-achat)
- la diffusion de
l'esprit marketing : "le marché commande !!", "le client nous
paye !"
- les services :
- marketing de service : autour du produit :
valorisation du "service rendu"
- mondialisation : demande locale de produit
diversifié et mondiale de produits identiques
- service : non stockable, difficile à décrire,
exécuté avec le client, prix délicat à établir
- pas de brevet, copie facile
- le bouche à oreille, la prescription
Le schéma : "le client
au centre"
Article : « Marketing : une offre adaptée à chaque client »