Séance n°3
"L'entreprise
est un système social où de nombreux groupes interagissent et où se nouent des
conflits de personnes qui ne naissent pas nécessairement de mauvaises relations
humaines ou de l'inadéquation entre motivations personnelles et objectifs de
l'organisation.
è "les conflits les plus dangereux et les plus
difficiles à résoudre sont dus à des différences dans la perception de l'environnement"
(B Lussato)
Pourquoi cette réflexion ?
"L'évolution des
théories de l'organisation montre que le centre des préoccupations s'est
déplacé.
Pour les premiers
théoriciens, les résultats des entreprises dépendent d'un équilibre réussi
entre les composants de la firme. Comment organiser l'entreprise, allouer les
ressources, structurer des départements, affecter le personnel,.... a constitué
l'essentiel des analyses.
Puis il est apparu que
l'organisation entretenait des rapports, décisifs pour son fonctionnement, avec
son environnement, qu'elle était un
système en interaction avec un extérieur.
Ce fut le mérite des
analystes d'avoir démontré l'importance des relations entre l'organisation et
son milieu.
è Mais aujourd'hui il faut aller au-delà ; ce
qui se joue dans l'environnement compte plus pour la survie des organisations
que ce qui se passe à l'intérieur ; des décisions essentielles sont prises sur
elles-même hors de leur atteinte" (IMD)
Au
delà des impressions, créer une entreprise ne s'achève pas au moment où on
parvient à la lancer.
Au
contraire, il est beaucoup plus ardu de la ré-inventer chaque jour, de la faire
s'adapter aux changements qui interviennent dans l'environnement et d'en
assurer la pérennité.
Les 4 composantes de l'environnement général de l'entreprise :
SOCIALE – JURIDIQUE
– TECHNOLOGIQUE - ECONOMIQUE
=>
les facteurs d'environnement sont
soit des opportunités, soit des contraintes ; ils impactent l'entreprise
Des exemples courants :
·
un saut technologique
qui périme un materiel ... et un métier
·
une information
monétaire qui modifie un scénario du plan financier,
·
une tendance lourde,
confirmée par un sociologue qui permet d'anticiper un nouveau marché
·
l'apparition d'un
risque politique conduisant à différer un investissement ...
Du vocabulaire ....
enjeu = ce qu'on peut gagner ou perdre (argent, pouvoir, image, statut, vie,
...)
environnement (de l'américain "environment") = ensemble
des conditions naturelles (physiques, chimiques, biologiques) et culturelles
(sociologiques), susceptibles d'agir sur les organismes vivants et les
activités humaines.
(par
extension : conditions extérieures susceptibles d'agir sur le fonctionnement
d'un système ou dispositif).
survie = le fait de se maintenir en vie ! (assurer "la
pérennité de l'entreprise")
développement = action de se développer (organisme), progrès en
extension ou en qualité (d'une affaire)
R&D
(américanisme) : développement = phase de mise au point avant le lancement en
série
opportunité = circonstance opportune (= favorable et propice,
qui tombe au bon moment)
contrainte = force, pression, règle obligatoire, loi...
facteur (mathématiques) = chacun des éléments, ou agent,
contribuant au résultat.
La dimension sociale de l'environnement
objectifs :
découvrir les différents facteurs culturels et sociologiques, les
groupes d'influence et les courants de consommation, ainsi que les facteurs
socio-démographiques.
NB ==> il n'y a pas de raison particulière de
commencer par cette composante ; elle n'a pas plus d'importance que les 3
autres; toutefois elle est peut-être la plus complexe à appréhender dans la
mesure ou elle fait référence à des perceptions, des éléments affectifs et
qualitatifs, qui donnent souvent lieu à des incompréhensions et des quiproquos.
La composante sociale
regroupe :
·
les données
démographiques, la répartition de la population, les groupes ethniques...
·
la division des
classes, la mobilité sociale
·
les valeurs sociétales,
normes et croyances
·
l'arrière-fond
historique
·
les idéologies
·
les modes et styles de
vie...
Ce qu'elle n'est pas !
ne pas confondre :
le social de l'entreprise
(les relations humaines, l'ambiance interne, le rôle des représentants du
personnel, la "culture" d'entreprise ) : interne
avec l'environnement social
et culturel de la "société" dans laquelle opère l'entreprise : externe
(c'est notre sujet)
par exemple :
a - démographie
(évolution régulière, s'analyse sur plusieurs
dizaines d'années)
quelques facteurs-clés
·
la distribution
géographique de la population (urbanisation...)
·
la longévité
(vieillissement de la population, le 4ème âge...)
·
le nombre et la
composition des ménages
·
l'allongement des
études (pour une entreprise des niveaux de formation plus élevés)
·
l'abaissement de l'âge
de la retraite (le marché des séniors, loisirs...)
·
la place des femmes
·
...
plus précisement
Exemple
: structure de l'emploi et vie de famille aux USA (1995) :
·
les femmes constituent
48% de la force de travail
·
60% des femmes mariées
qui travaillent ont un enfant de < 6 ans
·
40% d'actifs font
partie d'un couple à double revenu
·
23% des salariés sont
des parents isolés
·
un nombre croissant de
familles doit s'occuper de personnes agées
·
très légère croissance
de la participation des hommes aux tâches ménagères....
==> conséquence :
imbrication forte "travail / vie
privée"
b - les
modes et styles de vie
(évolution rapide, s'analyse par "saison")
quelques facteurs du jour :
·
l'individualisme
(richesse et incohérence)
·
la libéralisation des
moeurs (....et le budget des ménages)
·
le juridisme (on porte
plainte plus facilement==> marché des assurances...)
·
styles de vie ....
l'individualisme :
l'individu veut un produit personnalisé (la variété des options, la
personnalisation du service...)
incohérence : tout le monde
avec la même tenue (l'effet de mode)
==> versatilité et exigence, nouvelles
caractéristiques du consommateur évolué !
la recherche de prix bas, le
complexe "fonctionnalités/qualité/prix/délai", dont la qualité
devient une constante (par la réglementation et la concurrence), le prix le
plus "juste" et le délai le plus court (immédiat) !
==> ex : les marques distributeurs
c - valeurs sociétales.....
(évolution lente, mais "effet de
seuil")
quelques facteurs "lourds" d'aujourd'hui :
·
l'écologie
·
le rôle de l'éthique
·
la notion de réussite
d - groupes
d'influence, groupes de pression
(évolution aléatoire, surveillance de tout temps)
·
les médias, les
journalistes (économiques ou non)
·
les associations de
consommateurs
·
les écologistes
·
l'opinion (!) : la
méfiance de l'opinion à l'égard des élites économiques et politiques
==> avec le soutien de l'opinion, la justice
demande des comptes aux "puissants" (ABS)
La dimension juridique de l'environnement
objectifs :
Intégrer l'importance des
lois et règlements, le phénomène de normalisation et l'influence des organes de
régulation et de contrôle.
NB ==> cette 2ème composante prend une place de
plus en plus large dans nos sociétés développées ; une composante dont on ne
peut se dispenser de suivre avec attention les évolutions.
La composante juridique
comprend :
·
le climat politique
général
·
les lois nationales,
supra-nationales
·
la réglementation,
normalisation,
·
les services
gouvernementaux, partis politiques
==> suppose une vigilance constante
par exemple :
l'influence des lois
locales, régionales, nationales, européennes, GATT...et des règlements
·
droit du travail (des
horaires, le SMIC..= +4% en juillet, impact ?)
·
droit commercial
(ententes, prix concertés, corruption, ... appel d'offres),
lois d'opportunité :
loi Evin (publicité sur
l'alcool et la cigarette),
loi Raffarin (extension de
la loi Royer sur l'interdiction d'ouverture de nouveaux hypers),
la loi sur le traitement des
déchets (cf ECO Emballages),
lois sur la contrefacon (cf
Ricoré et Chicofé : contrefacon ?)....
==> les règles sur les
hyper entrainent la concentration (Carrefour-Cora, Auchan-Docks de France)
==> les règles sur les
prix des médicaments entrainent la concentration (Grands groupes
pharmaceutiques qui rachettent leurs concurrents)
·
le principe du lobbying
: l'entreprise agit sur son environnement soit pour se protéger, soit pour
acquerir un avantage
·
les syndicats
(professionnels, de salariés)
la dérégulation
les compagnies aériennes, de
télécommunication...
fournitures de services de
communication (opérateurs de réseaux)
les dénationalisations
ex Angleterre : les achats
de la Générale des Eaux et de la Lyonnaise-Suez (distribution d'eaux, gestion
de secteurs ferroviaires, gestion de déchets, fourniture d'energie...)
les délocalisations (pour cause
de coût du travail)
droit du travail
travail des femmes (et des enfants)
protection sociale
=> une décision politique comme l'Euro, a des
conséquences encore mal connues
autres exemples
la réglementation : suit les moeurs, sert à cadrer, simplifie la
comparaison....
sur les prix,
sur la concurrence...
la genèse d'une norme :
norme de fait ou norme de
base, standard lancé par le leader...
les organes de contrôle,
les commissaires aux
comptes, les bureaux d'étude du TP, de l'ingénierie
==> usines agréée normes
européennes...
la norme ISO :
opportunité de prouver la
qualité de ses procédures, mais aussi...
contrainte pour celui qui
n'est pas ISO !
La dimension technologique de l'environnement
objectifs :
Découvrir la force de la
dimension technologique dans l'évolution de nos sociétés. Les sauts et
transferts technologiques. L'innovation. Les conséquences sur la mobilité de la
population.
NB ==> de nos jours, probalement la plus
fondamentale des composantes (force
dominante de l'évolution dans la société actuelle)
La composante
technologique comprend :
·
la technique, science
de la production, de la distribution, de la machinerie, l'automatisation, la
programmation, la bureautisation, la robotisation....
·
le niveau général de la
formation et des connaissances techniques de la population
·
la capacité de la
société à développer la connaissance technologique
·
la mobilité, la
formation, l'expertise de la main d’œuvre
plus précisément les sujets à surveiller
:
·
les innovations pouvant
avoir des conséquences relatives au produit et au process
·
les sauts
technologiques
·
le transfert de
technologie
en particulier :
les
technologies de l'information
tout
ce qui touche aujourd'hui à la réduction du temps et de l'espace :
les
réseaux de communication et les outils de travail individuels qui autorisent
l'intégration "conception-exécution-contrôle"
==> l'ingénierie simultannée
les grandes bases de données
(et de connaissances ?)
les réseaux internet et
intranet
le temps réel ou temps utile
quelques exemples classiques :
le
quartz (le son ... et les montres)
le
laser (l'arme ou la culture ?)
le
microprocesseur (la diffusion du pouvoir ?)
.....
et
des impacts :
==>
l'obsolescence (la non-productivité, être "dépassé", "mourir sur
son marché"...)
Conséquences :
·
GEC et sa décision de
se séparer de la mécanique au profit de l’électronique …
·
Electrolux et sa
décision de supprimer 12 000 emplois sur 120 000 dans le monde pour rester au
niveau de productivité de Whrilpool …
·
Moulinex et ses
décisions de fermetures d’usines obsolètes et trop nombreuses …
La dimension économique de l'environnement
objectifs :
Découvrir les différents
"marchés" avec lesquels interagit l'entreprise
NB ==> il s'agit de tout le reste (ce qui n'est ni
socio-culturel, juridico-politique, ou technologique !) compte tenu de son
ampleur, certains découpent cette composante économique en sous ensembles
(matières premières, main d'oeuvre, finance, marché, industries....)
La composante économique
comprend :
·
les ressources, la
structure du marché
·
la
centralisation/décentralisation de la planification économique
·
le système bancaire
·
la politique fiscale
(taxes locales, aides à l'installation
·
le revenu
·
la concurrence (directe
et indirecte, sur son marché)
·
la globalisation
·
l'internationalisation....
=> la mondialisation
quelques caractéristiques:
·
marchés de plus en plus
changeants et compétitifs
·
le renforcement de la
concurrence par le prix
·
le rôle croissant du
service à la clientèle
·
le pouvoir grandissant
des circuits de distribution (qui s'impose aux fabricants) ; les distributeurs
: nouveaux acteurs qui imposent leurs règles
·
l'analyse de filière
le rôle des marchés financiers est vital :
lieu de rencontre entre prêteurs et emprunteurs; ils influent sur la qualité
des décisions d'investissement
exemple : l’agriculteur qui a des terres sur lesquelles il peut cultiver
du blé, du maïs ou de l’avoine. Il peut déterminer les coûts de production de
ces différentes cultures et le rendement de ses terres ; il a une grande
incertitude sur le prix de vente de sa récolte (conditions climatiques mais
surtout niveau de l’offre et de la demande future) : avec les marchés à
terme, il peut étudier les prix à terme du blé, du maïs et de l’avoine et,
connaissant sa structure de coûts, décider ce qui est le plus rentable pour lui
è le marché financier
optimise ainsi l’utilisation de la terre !!
l"'opinion" des agent financiers extérieurs
à l'entreprise (banquiers, marché boursier..) a une influence sur les capacités
d'emprunt et le coût de ces emprunts (ex. des "agences de notation")
en sens inverse, l'annonce d'une stratégie par le management
entraine une réaction du marché boursier ; cette réaction renseigne les
dirigeants sur le degré de confiance de l'environnement financier
è exemple : le
phénomène de scission de RP : les actionnaires demandent un meilleur ROI
l'intelligence
économique est tout ce que
l'entreprise doit savoir sur son environnement économique pour pouvoir prévoir
les changements à venir et élaborer des stratégies qui apportent un plus aux
clients et qui permettent de faire des bénéfices dans des marchés et des secteurs
d'actions nouveaux ; ce n'est pas uniquement la seule collecte des
renseignements sur la concurrence (définition IMD)
·
démarche traditionnelle
: de type militaire = une cellule qui alimente les décideurs (fonction)
·
démarche moderne : les dirigeants
eux-même et les cadres dans une culture d'apprentissage (processus)
Article : « Pourquoi les entreprises doivent se mettre à l’Ethique »
Partie 1