Marketing : Une offre adaptée à
chaque client
La
fonction marketing a beaucoup évolué au fil du temps.
D'abord
accessoire à la production, le marketing est devenu une fonction centrale au
sein des entreprises de biens de grande consommation dans la deuxième partie du
XXe siècle : il s'agissait de conquérir des parts de marché sur les concurrents
et les tâches dévolues au marketing étaient d'étudier le marché et les
concurrents en vue d'élaborer des stratégies de création ou de développement de
produits ou de marques. Le marketing est ainsi devenu la fonction noble de
l'entreprise au détriment de la production, élargissant son champ d'action à
d'autres secteurs d'activités comme les services, la distribution, l'industrie,
et même l'humanitaire, la culture, voire la politique, tandis que la vente
restait son parent pauvre. La crise économique du début des années 1990 a
changé la donne : la suprématie de la fonction marketing a été remise en
question au sein de l'entreprise et le rôle de la vente s'en est trouvé
fortement revalorisé, la défense du chiffre d'affaires étant alors la
préoccupation numéro un.
On
peut dire aujourd'hui qu'après des années d'opposition plus ou moins ouverte,
marketing et vente ont trouvé des motifs de convergence en vue d'un objectif
commun : répondre aux attentes du client. Ce qui a vraiment changé, c'est la
prise de conscience, de part et d'autre, de l'apport de chacun dans la
satisfaction et la fidélisation du client. La fonction marketing a besoin de la
vente pour alimenter le système d'information décisionnelle de façon
pertinente, avoir la meilleure vision de ce client devenu zappeur impénitent et
donc si insaisissable aujourd'hui. Quand aux professionnels de la vente, ils
ont pris conscience du fait que, pour répondre aux attentes du client, ils ont
besoin d'un produit élaboré, "packagé"*... en adéquation avec
cette demande. Les deux fonctions ont désormais de plus en plus de zones de
recouvrement de leur activités. Il est bien difficile d'établir une frontière**
entre le marketing et la vente. Ce qui change, c'est que la fonction marketing
est actuellement en mesure, grâce aux nouvelles technologies de l'information,
à des outils*** tels que les systèmes d'information décisionnels, les
logiciels de "data-mining", Internet..., de mettre en oeuvre un
marketing "one to one", d'avoir une offre adaptée à chaque client.
Quels
sont les savoirs et savoir-faire à acquérir pour exercer la fonction marketing
?
Tout
d'abord des compétences techniques qui dépassent le cadre étroit des études de
marché et des politiques produit, prix, promotion-communication,
place-distribution pour englober d'autres savoirs, savoir-faire et savoir-être
en termes de marketing direct, de fidélisation client, de merchandising, de
traitement de l'information, d'utilisation de nouveaux canaux de communication
et de distribution, tout ceci dans une optique de marketing opérationnel****.
On doit bien sûr avoir la fibre commerciale, mais aussi des compétences
comportementales : l'homme de marketing, chef d'orchestre de cette
"partition jouée par le client", doit savoir communiquer, fédérer,
obtenir l'adhésion. Compte tenu de la masse toujours grandissante des
informations mises à sa disposition, il doit avoir également de grandes
qualités d'analyse et de synthèse.
Il
faut aussi une formation plus longue afin d'acquérir les concepts stratégiques
indispensables et le niveau de culture générale, en particulier en économie et
en sociologie.
La
formation au marketing est un apprentissage de techniques, de méthodes et d'outils
d'analyse propres à la discipline, mais aussi une ouverture à l'environnement
et aux autres fonctions de l'entreprise. Les études de cas demeurent une
méthode pédagogique très utile pour la compréhension des phénomènes
complexes***** intervenant dans la démarche marketing.
1/
* pouvez-vous donner des exemples de "produits élaborés,
packagés.en adéquation avec une demande client" ?
2/ ** pourquoi faudrait-il établir une
frontière entre Marketing et Vente ?
3/ *** explicitez le rôle de ces
"outils" !
4/ **** que signifie le terme
"opérationnel" dans l'expression "marketing opérationnel" ?
5/ ***** pouvez-vous citer des exemples de "phénomènes complexes" intervenant dans la démarche Marketing ?